PTV만의 수익 모델과 전략이 필요
새로운 출판 컨텐츠와 IT가 접목한 신사업이 태동하고 있는 지금, IPTV의 수익모델을 어떤 방식일까? IPTV 서비스는 기본적으로 실시간 방송과 주문형 비디오(VOD), 양방향 (커뮤니케이션, 커머스 등)으로 구분되어 기본 이용료, 유료 이용료, 사업 수익 배분 모델, 광고 판매, 커머스 등으로 수익을 창출한다. 또한, 이외에 게임, 경마, 증권거래, 홈뱅킹 등 부가 서비스를 제공하는 대가로 얻는 수익도 충분한 수익원이 된다.
현재 IPTV 수익원 가운데 가장 많은 비중을 차지하는 것은 가입비. IPTV 업체들은 통신서비스 2~3개를 패키지로 묶어 TPS(Triple play service), QPS(Quadruple play service)를 통해 가입자를 확보하고 있다. IPTV 사업자들은 장기 계약자와 결합상품 가입자에게는 상당한 할인 혜택을 주는 등 장기 계약과 결합상품 이용을 유도하고 있다. IPTV 고객 역시 결합상품을 통해 저렴한 가격의 가입비를 기대하는 것으로 나타나 순수 가입비의 수익은 줄어들겠지만 결합상품의 판매로 IPTV의 동영상 콘텐츠 서비스 외 전화, 이동전화, 인터넷 접속 등의 사업에서 수익을 올릴 것으로 기대하고 있다.
KT는 자사 초고속인터넷 서비스와 집전화 서비스, 최근 통합된 KTF의 휴대폰 서비스인 SHOW를 통하여 QPS 서비스를 실시 중이다. SK브로드밴드는 최근 기존의 브로드앤(broad&)이라는 브랜드 대신 B라는 새로운 통합 브랜드 런칭을 통해 계열사인 무선통신회사 SK텔레콤의 T브랜드와의 통합 브랜드및 통합 상품을 판매 중이다. 이 통합상품은 SK브로드밴드의 B-인터넷, B-집전화서비스, B-TV와 SK텔레콤의 T 서비스를 통하여 QPS 및 TPS 서비스를 실시중이다. 새롭게 통합된 LG텔레콤은 기존의 인터넷서비스 파워콤, 데이콤과 인터넷 전화 myLG070, LG텔레콤의 OZ 등의 서비스와 연계된 IPTV 서비스를 실시 중이다.
또한 IPTV 이용자들은 추가 채널이나 새로운 서비스를 사용 하여 추가 이용료를 지불할 수 있다. IPTV 사업자들은 프로그 램에 차별화를 두고 프리미엄 채널 또는 고급형 채널 등의 이름으로 이용자에게 추가 채널을 선택하도록 하고 받는 추가 이용료가 수익원이 된다.
IPTV 정식 서비스 이전 Pre-IPTV의 주요 수익원인 VOD는 이용자가 요청하는 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말하며, 주문형 비디오 조회 서비스라고도 한다. VOD는 기존 공중파 방송 이나 케이블TV에서 프로그램을 일방적으로 수신하는 것이 아니라 시청자의 요구에 따라 원하는 시간에 원하는 내용을 이용할 수 있는 쌍방향 서비스의 특징을 가진다. PC로 시청 하는 인터넷 방송에 비해 TV로 시청하는 편리성과 영상 품질에서 장점은 있지만, 지상파 방송에서 무료로 시청할 수 있는 방송 콘텐츠를 내가 원하는 시간에 시청할 수 있다는 효용에 지불할수 있는 금액이 매우 제한적인 것으로 평가되고 있다.
이같은 가입자 위주 서비스 구조는 사업 수익성 확보가 매우 어려운 실정. 그러기에 사실상 광고모델 수익 구조의 성공화와 신규 공동사업 모델의 성공화 여부가 IPTV의 사업성을 결정한 다고 볼 수 있다. 따라서 IPTV만의 수익 모델과 전략이 필요할 것으로 보인다.
출판사 공동마케팅, 콘텐츠사업, 북쇼핑몰 가능
그럼, 출판인들이 관심을 가질 만한 공동 사업수익 모델은 어떤 것이 있을까? 공동 마케팅, 신간 소개 등 기본적인 마케팅적 영역으로 우선 접근해볼 수 있다. 공동 마케팅은 출판사들이 기존 신문 등 인쇄 매체와 온라인을 통한 마케팅 활동 영역을 ‘가족’을 대상으로 한 IPTV로 확장 연계하는 것이다.
두 번째, 콘텐츠 공동사업 모델이다. 위에서 말한 KT 전자북과 같은 전자북 서비스 외에도 콘텐츠 자산을 활용한 게임 개발 등 도서를 기반으로 한 다양한 사업을 공동 개발하는 것이 다. IPTV 사업자는 프로그램 또는 콘텐츠 방영시 판권을 구입하는 경우와 콘텐 츠사업자(CP)와 이익을 분배하는 경우가 있는데, 상황에 따라 다르지만 CP와 이익 분배시 최소수 익금(MG, minium guarantee)과 운영 수익금(RG, running guarantee) 등 두 가지를 적용한다. 물론 프로그램마다 이익 배분 비율이 다르 며, 투자 내역과 사업 내역에 따라 다양한 비율을 적용한다. IPTV 입장에서 다양한 콘텐츠의 증가와 채널의 증가로 개별 콘텐츠를 시청하는 사람의 수가 점점 줄어들게 된다. 이에 따라 콘텐츠를 전송하는 사람이 비용과 수익을 분배하는 통신사업의 모델을 적용해 수백, 수천의 콘텐츠와 채널의 공급이 가능하다. 즉 기업이 신문에 바로 게재할 수 있는 형태로 만들어지는 ‘보도자료’와 같이 출판사는 콘텐츠를 가공, 제공하고 IPTV는 이를 편집 및 시청자에 적합하도록 조합하는 중간 매개체로서 사업 추진 역할을 분담하는 것이다.
세 번째로 쇼핑 판매, 즉 커머스(T-commerce) 모델이다. 흔히 말하는 북쇼핑몰 모델이다. 이 모델의 경우 IPTV 회사가 일반 출판사와 직거래를 하는 방법과 기준 유통망 -오프라인 일반서점 또는 온라인 서점- 등을 통한 간접 쇼핑몰을 만드는 방법이 있다. 이 모델 역시 출판사와 유통망과의 관계에 대한 조화를 IPTV 사업자가 어떻게 만드는가가 중요한 과제이다.
박영진: SK브로드밴드에서 IPTV 광고사업 및 신규사업 추진 중. 출판 마케팅 일을 하다 2004년 SK텔레콤 모바일 마케팅 사업에 참여하며 뉴미디어 마케팅 업계에 발을 담금. 사단법인 디지털방송광고포럼 총무이사.